Vous venez de diffuser une campagne. Votre directeur général veut savoir si ça a marché. Votre agence créa défend son concept. Et votre responsable media attend de savoir si les budgets étaient bien alloués.
Un post-test publicitaire bien construit peut répondre à ces trois questions à la fois. Encore faut-il ne pas se contenter de mesurer la mémorisation.
1. La mémorisation ne suffit pas
Voici comment nous abordons cet outil chez Les Archétypes, et pourquoi nous avons appris à le construire autrement.
C’est l’indicateur le plus utilisé dans un post-test publicitaire. C’est aussi le plus trompeur pris seul.
Une publicité peut être mémorisée pour de mauvaises raisons (elle est agaçante, elle surprend pour surprendre) et rater son objectif commercial. À l’inverse, une campagne très bien ancrée dans l’univers de marque peut générer peu de souvenir spontané mais un fort impact sur l’intention d’achat.
Notre parti-pris : on mesure toujours la mémorisation, mais on ne la sort jamais sans la croiser avec d’autres indicateurs. Un post-test qui se résume à « X % ont vu la pub » n’aide personne à décider quoi que ce soit.
2. Les indicateurs qui comptent vraiment
Un post-test publicitaire robuste mesure au minimum quatre dimensions :
– La mémorisation (spontanée et assistée) : quelle part de la cible a été exposée et s’en souvient
– La compréhension du message : ce que la cible a retenu correspond-il à ce que vous vouliez dire ? -> la dimension cognitive
– L’attribution à la marque : le souvenir de la campagne est-il bien lié à votre marque, ou profite-t-il à un concurrent ?
– L’impact sur les perceptions et l’intention : la campagne a-t-elle fait bouger les curseurs sur les dimensions affective et conative ?
Exemple : pour un client dans la distribution spécialisée, un post-test a révélé que le message prix était parfaitement mémorisé… mais attribué à tort à un concurrent direct. Pour un autre, la dimension mutualiste était aussi bien attribuée à un concurrent … non mutualiste. Cela permet d’ajuster / de renforcer les messages pour la prochaine diffusion.
3. Les cibles de communication sont les cibles de l’enquête
Le post-test doit être réalisé auprès des personnes que la campagne cherchait à toucher, pas d’un échantillon représentatif de la population générale si ce n’est pas la cible de communication. Le Post-test doit être adhoc sur la cible.
Si votre campagne visait les femmes de 35-50 ans CSP+, urbaines, en phase de réachat : c’est cette cible précise qu’il faut interroger. Un résultat agrégé sur l’ensemble de la population dilue le signal et peut conduire à de mauvaises conclusions.
Notre parti-pris : si plusieurs cibles distinctes ont été adressées (cœur de cible + cible de conquête), on les analyse séparément. Un message peut très bien fonctionner sur l’une et tomber à plat sur l’autre.
4. Intégrer le plan media dans l’analyse : l’apport de l’analyse TURF
L’analyse TURF (Total Unduplicated Reach & Frequency) mesure la complémentarité des médias : quelle part de la cible a été touchée par chaque canal, quelle part l’a été par plusieurs canaux simultanément, et quel mix aurait maximisé la couverture unique avec le même budget.
Exemple concret : une campagne TV + digital + affichage peut sembler couvrir largement la cible. Mais l’analyse TURF peut révéler que TV et digital touchent quasi les mêmes personnes (forte duplication), tandis que l’affichage atteint une frange de cible non exposée aux deux autres. Conclusion : réduire la pression digitale et renforcer l’affichage sur le prochain plan.
5. Coupler post-test et mesure de notoriété : le bon réflexe
Nous recommandons systématiquement de coupler le post-test avec une mesure de notoriété. Ce couplage permet de répondre à une question que le post-test seul ne peut pas trancher : la campagne a-t-elle fait bouger les indicateurs de marque, ou s’est-elle contentée de générer du souvenir publicitaire sans impact structurel ?
Travailler la notoriété permet de nuancer aussi les indicateurs en analysant la notoriété spontanée (top of mind en particulier) , assistée mais aussi la familiarité (ou notoriété qualifiée) !
Notre parti-pris : la notoriété assistée évolue lentement. Suivie dans le temps et couplée à l’historique des investissements media, elle devient l’un des indicateurs les plus puissants pour évaluer le retour sur investissement de la communication.
6. La restitution : parler à toutes les parties prenantes
– Séparer les faits des recommandations.
– Mettre en scène les verbatims : les réactions spontanées des consommateurs ont plus d’impact que les tableaux de scores.
– Proposer un scénario pour la prochaine vague : un post-test sans recommandation concrète est une opportunité manquée.
En résumé : les 5 questions à se poser avant de lancer
1. Quels sont les objectifs de communication que cette campagne devait atteindre ?
2. Qui sont précisément les cibles de communication, et comment les recruter dans l’échantillon ?
3. Dispose-t-on de données media pour réaliser une analyse TURF par canal ?
4. A-t-on une mesure de notoriété en baseline ?
5. Qui sont les destinataires de la restitution, et quelles décisions doivent-ils prendre ?
Vous préparez l’évaluation d’une campagne et vous voulez aller au-delà des scores habituels ? Parlons-en. https://les-archetypes.com/contact
