En Septembre 2026, les Archétypes ont interrogé les Français sur leur comportement pour faire face au dérèglement climatique et leur attitude vis-à-vis du Made in France.

Thomas Saunders, Planneur stratégique de DPS et leader RSE du groupe Syneido, réagit aux résultats d’Xpulse 2026 sur les comportements des Français, l’action responsable et le Made in France.

Après les épisodes climatiques de l’été, les résultats d’Xpulse 2026 font apparaître plusieurs niveaux d’action.
Les actions les plus courantes
 67 % réduisent leurs déchets et leurs emballages.
 61 % limitent leur consommation d’énergie.
 58 % privilégient les produits locaux ou de saison.
 58 % achètent moins souvent, mais des produits plus durables.
Les actions qui supposent davantage d’arbitrages
 53 % réduisent leurs déplacements en voiture ou en avion.
 47 % ont modifié certains choix alimentaires.

Les Archétypes : Thomas, qu’est-ce que ces résultats veulent dire pour les marques ? Que doivent-elles faire pour rendre les comportements responsables plus simples, plus accessibles et compatibles avec les contraintes de la vie quotidienne ?

Thomas S. :

Derrière ces résultats, je vois une bonne nouvelle et un paradoxe.

La bonne nouvelle : l’écologie du quotidien n’est plus l’affaire d’une minorité militante. Même les arbitrages les plus engageants (moins de voiture ou d’avion, une assiette revue) concernent un Français sur deux.

Le paradoxe : on agit d’abord là où c’est simple (déchets, énergie), moins là où ça pèse le plus (transports et alimentation, près de la moitié de notre empreinte carbone). Le frein n’est plus la conscience : c’est la friction, et la peur de perdre en confort.

Le rôle des marques est donc moins de convaincre que de faciliter. Leur défi : rendre l’option responsable plus simple, accessible, désirable.

Simple : en faire un réflexe intégré aux routines, comme l’a fait Vinted, avec sa signature de marque (« Tu ne le portes pas ? Vends-le ! »). 

Accessible : ne plus en faire un privilège et raisonner en coût d’usage (durabilité, réparation, location…). 58 % des Français achètent déjà moins souvent, mais plus durable.

Désirable : Passer du « moins » au « mieux », et s’appuyer sur les co-bénéfices (budget, santé, plaisir, impacts locaux…) plutôt que sur les sacrifices. C’est tout l’enjeu des nouveaux récits. 

Les Français ont fait leur part du chemin. Les marques peuvent leur faciliter le reste !

Les Archétypes : Et vous, au sein du groupe Syneido, comment faites-vous pour passer de la conscience à l’action ? Quelles décisions, pratiques ou initiatives permettent concrètement de transformer vos convictions responsables en actions ?

Thomas : Chez Syneido, la communication responsable est l’un de nos enjeux centraux. Elle ne résume pas notre démarche RSE, qui porte aussi sur nos pratiques environnementales, nos achats, ou encore nos politiques RH. Mais c’est notre principal levier d’impact en tant que communicants : nos recommandations, nos messages et les imaginaires que nous contribuons à diffuser peuvent faire évoluer les comportements à grande échelle.

Nous cherchons à ancrer la responsabilité dans la fierté et l’envie, plutôt que dans la contrainte. Pour progresser, il faut pouvoir s’approprier ces sujets collectivement, dans un cadre positif, concret, stimulant. 

D’abord, nous avons mis en place des relais au cœur des agences : les ambassadeurs com’ responsable. Leur rôle est de faire vivre ces sujets au quotidien, pour qu’ils ne restent pas une ambition portée uniquement par les dirigeants. Ils incarnent la démarche et l’associent naturellement aux réalités de nos métiers.

Nous outillons les équipes avec des ressources opérationnelles : guides, fiches pratiques, check-lists…. Le Good Book, par exemple, donne des clés concrètes pour intégrer la responsabilité dans les recommandations faites aux clients.

Enfin, nous expérimentons des outils comme Gaïa, un agent IA spécialisé dans la communication responsable. Il aide à auditer et à questionner nos messages et nos supports au regard des enjeux environnementaux, sociaux et réglementaires. Il n’a pas vocation à décider à la place des équipes, mais à mieux éclairer leurs choix.

Le passage de la conscience à l’action se joue dans les réflexes et les décisions du quotidien, plus que dans les grands discours.

Les Archétypes :

Les résultats montrent une préférence pour les produits fabriqués en France, mais un consentement au surcoût limité.
 47 % accepteraient de payer plus cher pour un produit fabriqué en France.
 42 % accepteraient au maximum 10 % de surcoût.
 26 % n’accepteraient aucun surcoût.
 15 % déclarent que leur réponse dépend fortement du produit.
Écarts selon les profils
 53 % des 18-34 ans accepteraient de payer plus.
 50 % des 35-54 ans accepteraient de payer plus.
 40 % des 55 ans et plus accepteraient de payer plus.
 55 % des CSP+ accepteraient de payer plus, contre 37 % des inactifs.

Ces résultats montrent une préférence réelle pour le Made in France, mais un
consentement au surcoût limité. Qu’en pensez-vous du point de vue des marques ? Que
doivent-elles faire pour rendre la valeur du Made in France suffisamment concrète pour
justifier un éventuel surcoût ?

Thomas:

Près d’un Français sur deux est prêt à payer plus pour du Made in France : c’est un marché, pas une niche ! Mais ce consentement est plafonné (42 % s’arrêtent à 10 % de surcoût) et sélectif. L’étude nous montre qu’il dépend du produit comme du budget (55 % des CSP+ contre 37 % des inactifs). 

Ce n’est pas l’envie qui manque : c’est le budget pour les uns, la preuve pour les autres.

Pour les marques, trois leviers pour s’emparer efficacement du sujet :

• Assumer : ne pas chercher à convaincre tout le monde, et surtout ne pas culpabiliser ceux pour qui le surcoût est hors de portée. 
• Prouver : faire du surcoût un investissement. Raisonner en prix par année d’usage plutôt qu’en prix d’achat, et s’y engager (qualité, garantie longue, réparabilité). Une majorité de Français achètent déjà moins, mais mieux : au Made in France d’être ce « mieux » !
• Incarner : montrer à qui profite la différence de prix (des emplois, un savoir-faire, un territoire…). « C’est qui le patron ?! » le montre depuis 2016 : afficher ce qui revient au producteur fait accepter de payer plus.

On ne paie pas plus pour un drapeau. On paie pour ce qu’il garantit.

Merci à Thomas pour son éclairage !

Méthodologie
Étude Xpulse 2026 menée auprès de 1 000 Français. Résultats bruts, septembre 2026.

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